格力南北“十字路口”：上半年净利预降50% 渠道变革是“灵丹妙药”吗？　　陈世爱　　董明珠直播创三成营收。　　近日，格力电器发布公告称之为，预计今年上半年已完成营业收入695-725亿元，同比下降26%-29%；归母净利润63-72亿元，同比下降48%-54%。　　根据公告，格力电器上半年收益、利润双叛的主要原因，一方面是疫情期间，空调行业终端市场销售、加装活动有限，终端消费市场需求弱化；另一方面是“格力董明珠店”在全国范围内推展新零售模式，公司急剧前进销售渠道和内部管理变革，之后实行大力的广告宣传政策。

　　董明珠二季度开始的“直播带上货”倍受注目，其对渠道的改革也引起热议。粗略估计，董明珠4月以来的六场直播总计带上货230多亿元，大约为格力半年总收入三成。董明珠还回应，格力电器将在今年启动全国巡回演唱直播，7月10日的赣州之行是第一站。　　值得注意的是，由核心经销商重新组建的河北京海借贷投资有限公司近期平安保险格力电器股份，让市场对董明珠直播和经销商之间的关系充满著庞加莱。

　　一位格力电器区域二级经销商对时间财经回应，经销商并不乐意董明珠的这种巡回演唱直播的方式，因为这种方式是打鸡血式的，经销商并没赚钱，反而把后几个月的客户挖出完了。　　另一位总代则透漏，董明珠直播的第二三场，销售额基本上都是代理商打的款，“响音平台里的数据基本都是全国经销商的钱”。　　家电行业分析师梁振鹏告诉他时间财经，格力电器的渠道改革认同不会对线下渠道导致冲击，但格力早已到了被迫改为的地步了，此前奥克斯和美的都已完成渠道扁平化，格力电器的多层杂货经销的制度早已落伍了，毫无疑问，中间层不必要面临消费者的批发商最后不会被格力电器杀掉。

　　利益分配　　不受疫情影响，董明珠此前自曝2月损失200亿元。由此，直播带上货、价格广告宣传沦为格力电器二季度的主旋律。格力电器在2018年三季度至2019年三季度期间对渠道展开力库存，自2019年四季度开始去库存。

公司经历去库存周期，与2015年有相似之处。　　去库存期间，公司广泛采行价格战，广告宣传机型销量大、渠道价差补贴激增，格力电器6月份的总部直播活动，基本以中低端机型广告宣传居多，2020年第二季度，格力电器终端零售均价同比下降大约30%，这也说明了公司半年报业绩预测中利润末端下降幅度小于收益下降幅度的原因。　　格力电器倍受注目的还是直播。

4月底，董明珠首场直播销售额为22.53万元，此后成交额分别约3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元，甚至在618直播带货中缔造了102.7亿元的销售额。7月10日，董明珠在江西赣州打开格力电器今年的第六场直播，全天销售50.8亿元。粗略计算出来，董明珠六场直播总共带货超强230亿元，相等于格力半年总收入三成。

　　但上述一级代理商回应，董明珠首次直播买了23万元，而直播成本都好比23万，随后超越百亿销售的直播销售额，“基本上都是代理商打得款”，但是代理商也正好该进口商了。　　该代理商还称之为，用这种方式冲破百万直播销售额一方面对董明珠和格力品牌有益，另一方面，只不过经销商也不倒是，却是以前也完全是强制性拒绝进口商，这是格力电器的“杨家原则”。

　　回应，董明珠多次展开回应，称之为“不不存在直播刷单一事，现在编故事的过于多了”。此前，董明珠在与全国销售公司代表联合参与的一次会议中回应，“直播期间卖货过于多，经销商进口商跟格力零售撞到在一起不会再次发生对立。

寻找这个问题，我们就转变一下，在这个过程中，我们没网批。”　　西南证券研报分析指出，格力电器渠道变革尚能在展开中，目前来看渠道变革的大方向是精简销售层级，提高流通环节效率。

渠道变革后牵涉到普遍线下渠道的资金流、货品流及利益分配调整，预计目前仍正处于思索阶段，销售公司在利益分配上仍未具体。　　6·18活动当天，董明珠直播带上货刷新102.7亿元的新销售纪录，沦为家电巨头格力当之无愧的“带上货女王”。6月19日晚间，格力电器公告，河北京海借贷投资有限公司白鱼平安保险不多达4288.18万股，占到总股本的0.71%。这是格力电器经销商5年来首次平安保险。

　　变革缘由　　董明珠此前回应，“格力线下有3万多家经销商，我期望让他们线上线下融合一起。我却是进了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”　　家电分析师刘步尘告诉他时间财经，格力电器对线下经销商的依赖度某种程度是空调行业中最弱的，在整个家电行业都是首屈一指。

除了其线下销量占到比大，而且核心的销售商必要是格力电器的股东，这是其他家电企业无法比的。　　刘步尘还回应，如果不是疫情的影响，造成线下业务挫败相当严重，格力电器强劲的经销体系实质上让它过得很难受，市场平稳、品牌溢价低而且利润低。

格力电器比美的价格高达大约15%，车站在消费者看作倒是，但是这并没影响格力的销售量，反而销售商因利润大而推展格力销售数据靓丽。　　但疫情对格力电器造成了很大的受损。一季度空调行业整体下滑，其中格力电器的情况更糟，其营收、利润跌幅远大于同行业的美的集团。其中部分原因在于，空调比起其他品类不受疫情影响更大。

董明珠此前公开发表称之为，格力电器2月份销售额完全为零，损失200亿元。因为疫情造成空调行业无法上门加装、门店全部重开。　　在空调行业中，格力电器的市场占有率早已被美的打破。

中怡康统计数据表明，空调行业2020年1-5月销量市场占有率方面，格力、美的、海尔、海信销量市占率32.2%、34.2%、13.8%、5.9%，格力电器错失了“大哥”宝座。　　“董明珠这么很强的人，怎么可以忽视这一点，不能自由选择线上直播销售。”刘步尘说道，董明珠目前处在十分棘手的对立时期，一方面董明珠回应会退出几万经销商，另一方面又被迫回头电商直播卖货造就销量，而这两者之间是冲突的。

　　梁振鹏回应，格力电器最后退出的不会是经销商。格力电器的一二级杂货代理商十分强劲，京东、苏宁等平台要和格力电器合作都不了从总部拿货，而要去省级的杂货代理商那拿货，而每经过一层经销商，产品价格之后不会下跌10%以上，这些不零售只花钱差价的杂货代理商，在现有的家电行业中真是就是领先生产力的代表，所以格力电器认同不会精简这部分。零售商虽然也是整个线下经销商体系中的，但不是格力电器排查的主要针对对象，无形中必定也不会受到直播、线上销售的冲击。

　　实质上，奥克斯是较早于展开网上试水的企业。在之前的尝试下，2018年奥克斯发售“网批模式”，剑指线下三四线市场，通过将电商渠道节约的加价率惠及给消费者，奥克斯与龙头价差不断扩大至44%，推展其线上份额多达30%、名列第一。　　奥克斯从二线品牌兴起后，去年6月，格力电器公开发表检举奥克斯，称之为后者生产销售不合格空调产品。

董明珠事后还在2019年中国企业领袖年会上回应，检举奥克斯本是和美的、海尔大约好一起，但最后只有格力展开检举。　　在董明珠检举奥克斯期间，美的通过T+3、渠道扁平化，首度提高产业链效率。中金公司研报称之为，奥克斯的网批模式下，消费者不具备粘性，当美的将渠道效率提高到类似于的水平时，奥克斯线上份额得而复失。

　　而格力电器曾在涨价的路上飞驰。据中金公司研报，2016、2017和2018年，格力、美的1.5P变频空调价差分别为319元、463元、554元，2019年4月最低约987元，深层次原因是美的产业链效率逐步领先格力。

　　刘步尘回应，既然董明珠愤于被美的打破，就应当长痛不如短痛，大刀阔斧精简经销商体系。但是董明珠展开全国巡回演唱直播，只不会将矛盾激化，而且直播卖货的本质还是降价促销，而非技术创新需长年坚决，只要格力电器把价格降到和美的相差无几才可。由此，格力电器先前利润更进一步下跌完全是顺理成章的事情。

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